丁水波

    特步仅仅用了短短7年时间，就取得了辉煌的成就，市场拓展迅速，销售业绩不断攀升，品牌日益深入人心，从中国名牌到国家免检，从中国驰名商标到出口免验产品，四大荣誉汇集一身。在竞争激烈中国体育用品市场上，特步的发展速度为什么如此之快？是什么力量推动了特步前进的车轮？丁水波高瞻远瞩的战略构想，富有创新精神的差异化营销，以及成功的经营实践对于中国民营企业的发展，有着诸多的借鉴意。

    中投顾问认为，品牌缺少内涵，即品牌价值空心化，是很多企业其实这只是品牌战略迷茫、战术无方的一种表现。对于以时尚运动定位的特步而言，成功的关键在同行尚在为品牌战略与战术混淆不清之时，特步在丁总裁的带领下导入科学的战略，成就特步成为行业的先锋。

    丁水波经过详细的市场调研，从中发现到一个细分市场的机会。体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广，应该是一个快速建立品牌的有效途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位准确规划，以及营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出来。

    在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。

    敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，是一种非凡的勇气。对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，避免引起耐克的过急和打压。在特步与耐克有之间筑起严格的市场竞争区隔，用特步（中国）有限公司总裁丁水波先生一句话可以清晰的认识到二者竞争领域的不同：耐克应该感谢特步，因为特步在为耐克培养明天的顾客。

    特步通过科学的市场定位与区隔之后，尚处于一种战略阶段，这种定位的成功实现需要顾客感知特步品牌的区隔与差异化。否则，这和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，让特步从严重同质化的产品中跳出来。

    一、产品差异化。优秀的产品是建立品牌的基础，顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知，特步定位于时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客第一联想品牌就是耐克，提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说，特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，并能够持续几年，起到祛味、除臭的作用，保证产品的优良品质前提下，在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、蜘蛛侠、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋已经发展到第七代，创下了运动鞋单鞋120万双的销售奇迹，时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。

    二、形象差异化。特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币500万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢霆锋成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，他成为代言人之后，全国各地谢霆锋的忠实歌迷排队疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。特步与英皇紧密配合其中国大陆市场拓展计划，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会身影，在代言人深度配合方面，特步成立了专案组跟踪、推广，三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，特步品牌形象和个性深受特步目标消费群的高度认可。

    谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINˊS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOYˊZ组合进入特步视线，成为特步产品代言人。用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销，与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征,建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。特步在品牌形象代言手法上无意中成为开创中国“立体代言”策略的开山鼻祖。

    特步的成功证明了品牌的力量，是品牌创造了特步发展的奇迹，为特步带来了青春活力，带来了更多财富和利润。正如温家宝总理所说：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力”。假如产品没有了品牌，没有了名牌，就失去了原有的吸引力，失去了潜在的品牌价值，也就失去了更多的消费者。所以说品牌已经成为企业竞争力的重要推动器，是企业的核心竞争力。