近年来，中国鞋业外销屡屡受挫，尤其是在金融危机的影响下，许多外销型鞋企纷纷调转船头，瞄准内销市场发起攻势。其中，尤以东莞鞋企的“转舵”潮甚为汹涌。作为中国鞋业外销的先行者，东莞鞋业拥有多重优势，如完善的产业配套基础、前沿时尚流行资讯、精湛的制鞋工艺……但如何能在内销市场这条新航道上快速站稳脚跟、突围制胜？这不仅是东莞鞋企，更是全体内销转型鞋企必须面对的难题。笔者认为前四步尤为关键。

    第一步：明确自身的内销业务战略定位

    鞋企对内销市场的战略定位，具体分为三种：作为现有外贸业务的有效补充，作为外销内销两翼齐飞的战略布局，或是以创建自有品牌为新起跑线。

    对外销出口市场预期和前景判断不同，决定了鞋企对内销业务板块的不同定位，也直接决定了其对内销业务板块的资源配置力度与效率。很难想象，将内销业务定位于外销业务补充部分的东莞鞋企，会愿意源源不断地将庞大资源投入内销市场的建设。罗马城并非一日筑成。在众多外销转内销的鞋企中，不排除有投机心理者：“希望投入几百万在短时间内快速打造一个内销品牌”。这种投机想法会把鞋企内销之路引入歧途。

    长期以来对外销订单的依赖，以致鞋企在开辟内销之路方面缺乏破釜沉舟的果敢与勇气，瞻前顾后、摇摆不定。毕竟内销市场犹如一条航标未明的河道，暗潮汹涌、险象环生。或许，国际市场的一丝暖风，便会拨动鞋企对早已轻车熟路的外销业务的怀念之心；或许，一笔外贸大单，便可能将鞋企内销转型的决心打得粉碎。

    第二步：明确自身的细分品类优势

    举东莞鞋业为例。拥有丰富的品类结构是东莞鞋业的优势之一，但凡事有正反两面，现有品类结构的形成，并非取决于东莞鞋企自身的研发规划与商品企划，而更多受制于外销客户的指引。同样，绝大部分外销型鞋企擅长生产的品类结构，多数由长期合作的外销客户决定。

    应当以何种鞋业细分品类运作国内市场，并形成自身优势？这不仅取决于鞋企长期外销加工积累而成的生产能力，也取决于内销市场的品类增长机会。这要求鞋企必须在生产能力与市场机会之间寻求一个平衡点，并据此形成内销品类结构。直接套用外销品类结构与风格，绝非内销转型的首选，甚至会因此而迷失方向。