广东省首届外博会前夕，沃尔玛中国区副总裁傅希孟前往东莞拜访东莞市委书记、市人大常委会主任刘志庚。傅希孟在会见中称，将会继续加大在莞的采购力度，帮助东莞制造内销。不过，傅希孟来莞的主要目的，还是希望在东莞寻找更多的代加工厂，为沃尔玛的自有品牌贴牌生产。

    不止沃尔玛，SPAR中国区执行总裁托比亚斯4月访莞时也称，“很有兴趣并将把大部分采购的精力花在”与东莞制造合作开发SPAR的非食品类自有品牌。

    国际零售巨头纷纷瞄准东莞制造的贴牌加工能力，对于原本以代加工为主业但国际订单受阻的东莞企业来说，“诱惑”重重。但是，为超市贴牌的低利润和导致的制造商品牌缺失是否是正在积极打造品牌的东莞企业首选？严厉得近乎苛刻的要求也成为东莞企业一道难题。为商超OEM还是自创品牌进终端，无论内销经验还是品牌实力都尚显不足的东莞制造面临抉择。

    商超动态

    “沃尔玛”们的自有品牌梦

    据沃尔玛中国区副总裁傅希孟透露，今年7月，沃尔玛将在80多个城市的门店举办外贸商品展销周，专门推广东莞制造的商品。不过，傅希孟为东莞制造业带来更大的“诱惑”在于，沃尔玛已在外博会开幕当日，与东莞市政府签订了战略合作协议，集中精力在东莞寻找一批生产企业为其自有品牌贴牌生产。

    近年来，国内大中型零售商纷纷加码自有品牌商品建设，以期减少在产销环节的成本。东莞的嘉荣、天虹及美宜佳便利店都有自有品牌。按照一位业内人士的说法，“终端为王”的概念只能针对弱势生产企业，只有制造和渠道都有掌控才能真正掌控整个产业链。

    自有品牌成“价格杀手”

    市民石小姐在南城沃尔玛逛超市时，发现一种名为“惠宜”的5升装食用花生油价格大大低于同类，并且展示位置相当突出。石小姐在查看标签后发现这种产品是由中粮新沙粮油（东莞）有限公司生产，但是产品的品牌“惠宜”则是沃尔玛的自有品牌。出于对两家重量级公司的信任且价格便宜，石小姐毫不犹豫地将产品扔进了自己的购物车。

    这就是在中国零售界日渐兴起的一种新的商业模式：商超自有品牌。“自有品牌是由零售企业指定供应商生产，贴有零售企业品牌的产品，零售企业从设计、原料、生产到经销进行全程控制，在贴牌零售卖场与其他商品共同销售，低价、品质有保障是其鲜明的特点。”沃尔玛中国区采购总监杜娟对该模式如是解释道。

    据杜娟介绍，由于商场自有品牌可以减少渠道和推广费用，因此与同样规格的品牌货品相比，商超自有品牌商品的零售价比同类商品可以低10%~30%，而商超通过自有品牌销售的利润却比普通商品要高出10%~20%。

    “从去年以来，金融危机促使超市这一原本薄利的行业被迫卷入了促销浪潮之中。而这一轮‘价格战’都是由沃尔玛、家乐福等洋超市发起的。究其底气所在，正是自有品牌的低成本和高利润充当了‘价格杀手’的角色。”零售专家顾国建说。

    沃尔玛计划5年翻8倍

    据杜娟介绍，目前沃尔玛在中国已经开发了13个系列的自有品牌，最主打的3个品牌分别是“Great Value”，主要覆盖食品和非食品；“Mainstays”，主要覆盖家居用品；“Simply Basic”，主要覆盖服装产品。“目前沃尔玛中国区自有品牌的占有率大概是2.5%，我们计划在5年内将该类别产品占有率提高到20%。”杜娟说。

    同样，麦德龙也拥有十几个自有品牌。其中以Aka、Fine Food、Horeca Select、Rioba、H-Line五大自有品牌为核心，涵盖2000余种食品和非食品。据该公司东莞区负责人介绍，目前，自有品牌商品占到麦德龙所有商品的大约10%，并呈现销量逐年上升趋势。“2008年，麦德龙的自有品牌食品类销售比上一年增长了接近40%。”该负责人表示。

    据了解，目前东莞本土的零售企业也开始逐渐试水自有品牌。嘉荣从2007年起推出了以“SPAR”或“嘉荣”为名的可乐、洗衣粉、沐浴露等。而另一连锁企业美宜佳也全面推广其自有品牌“彩田”面包。据知情人士透露，美宜佳为推广其自有品牌，甚至不惜大幅度降低嘉顿等面包品牌的上架率。

    “东莞制造”是最大卖点

    今年4月份，国际SPAR营销总监、中国SPAR执行总裁托比亚斯来莞考察。“SPAR在广东乃至东莞有不少非食品类商品的供应商，目前SPAR将重点开发SPAR自有品牌的商品，大部分采购的精力都将放在自有品牌生产合作之上，我们希望与更多东莞的供应商更加紧密地合作，共同打造SPAR自有品牌商品，为顾客提供更有价格优势的商品。” 托比亚斯明确表示，有意愿与东莞的制鞋企业合作开发SPAR的自有品牌。

    对于供应商要求，特别是合作开发自有品牌的合作商，托比亚斯则表示，最关键的是供应商的产品品质能达到国际品质要求。“东莞制造其实是一大卖点。之所以希望能与东莞企业加强合作，主要是东莞制造商有品质和价格上的双重优势。”

    傅希孟也表达了类似的观点。“东莞制造主要以出口为主，这类产品往往要经过中国内外多重检验，质量往往比较可靠。” 傅希孟直言，目前与东莞制造业的合作将主要围绕沃尔玛自有品牌代加工展开，“这样更简单，更直接。对于资金压力大而且自创品牌缺乏经验的制造企业来说，这应该是短期内最有效的一条路”。

    制造视角

    “致命诱惑”下的利益博弈

    广东省首届外博会刚刚于本月20日在厚街落下帷幕。对于东莞制造业来说，外博会让他们最大的收获并非一举叫响了自己的品牌，而是让他们与国内外的大型零售商有了一个谈判的平台。尽管零售商们的主要目的在于寻找其自有品牌的代加工企业，但是对于目前亟待寻找国内渠道的东莞制造业来说，终端无疑是“致命诱惑”。

    然而，为零售企业贴牌代加工，对于东莞的制造企业来说，更是一次艰难的博弈。为商超代加工，合作模式简单，见效快，并且较容易短时间内铺开国内渠道。然而，商超OEM也面临着利润极低和制造企业品牌缺失等诸多弊端。

    利润低风险也低

    位于东莞万江的美新洗涤用品公司正在为广东一知名连锁零售企业做其自有品牌代加工业务。该公司负责人陈先生认为，与零售企业的合作就是一个博弈的过程。

    据介绍，美新主要是从事洗衣粉、洗涤精等日化用品的生产，虽然也有自己的品牌，但是主要还是以加工为业务重点，尤其是商超自有品牌代加工业务。除了广东的这家零售企业外，该公司还在为省外多个零售企业贴牌生产。

    然而，美新的商超OEM业务利润情况却并不理想。据陈先生介绍，供应商超的洗涤用品主要是低档产品，生产企业能够拿到的净利润率不到5%，而高档产品的利润尽管较高，但是所占比例很少。“商超自有品牌产品的撒手锏就是低价，而且以中低端为主要路线。生产企业在其中所占的利润当然就少了。”陈先生说。

    不仅如此，陈先生还透露，在去年下半年，由于原材料价格上升而零售商拒绝调价，美新几乎是在做赔本买卖。“没办法，也不能因此就不合作了。公司自己的品牌渠道占有率太低，临时开拓渠道也不现实。如果最主要的商超OEM业务也不做了，那么企业就相当于处于停工状态。”陈先生还算幸运，今年3月份以来，原材料价格逐渐趋于正常，目前尚能维持3%左右的利润率。

    知情人士透露，沃尔玛对自有品牌供应商的价格压得更低。业内通常说法是沃尔玛只给供应商5%的利润，甚至一些产品供应商只有1%~2%的利润。

    对于跟商超的合作，陈先生也有满意的地方。“收款几乎没有风险，而且账期稳定，给生产企业的资金链管理降低了难度。而且这种模式下生产企业无需广告和销售投入，营销成本大大降低。”

    徐福记双轮并驱

    与美新不同，东莞徐记食品有限公司的“徐福记”休闲食品已经成为国内行业的一面旗帜，但是，该公司也同时在为沃尔玛的“惠宜”牌果冻、沙琪玛、利是糖等贴牌生产。然而，对于美新的烦恼，徐记却有着不一样的理解。“徐记做的‘惠宜’业务甚至比 ‘徐福记’品牌的利润还要高。‘徐福记’品牌要花费大量的广告和市场营销费用，而商超的OEM却避免了这部分投入。我们只需要投入生产即可。” 东莞徐记食品有限公司销售部负责人黄先生认为。

    据黄先生透露，徐记和沃尔玛有协议，徐记可以根据原材料的价格波动对“惠宜”食品的价格进行调整，双方只需要在调价前一个月进行沟通即可。

    在沃尔玛商场内，记者注意到，“惠宜”和“徐福记”两个品牌的促销堆头邻近，“惠宜”品牌的果冻售价是7.9元/500克，而“徐福记”果冻则为9.9元/500克。“二者的质量几乎是一样的。只是品牌和价格不一样而已。”黄先生并不讳言。

    黄先生同样也认为，为沃尔玛做“惠宜”食品，不但不会影响“徐福记”的销售，而且还会全面提升其在沃尔玛总的销售份额。“每个产品的市场定位都不同，‘徐福记’和‘惠宜’是属于两个不同档次的品牌。‘徐福记’已经占领了中高端休闲糖果的江山，而低端市场方面却是缺失状态。通过‘惠宜’，正好可以对产品消费人群占有率进行延伸。”黄先生坦言，为沃尔玛代加工贴“惠宜”品牌，总比由其他品牌去做占领货架要划算。

    不过，业内人士认为，徐记是因为其“大牌”的地位才能在与沃尔玛的合作与博弈过程中取得相对强势的发言权。“徐记在沃尔玛的‘惠宜’代加工业务还不到‘徐福记’销量的10%，尚未完全处于下游代加工境地。”

    围城：进去后难，想进更难

    东莞万江的润孚化妆品有限公司在金融海啸之前，企业绝大多数业务来自国外订单。面对国外市场环境的变化，该公司总经理古巧雯将目光瞄准了国内市场。不过，经过一段时间摸索后，古巧雯对记者表示：内销渠道比想象中复杂。

    古巧雯的难题在于，自己的品牌在国内刚刚起步，根本无法与国内成熟品牌竞争，并且，毫无国内产品通路。“想用自己的品牌进入国内商超，但是投入大笔的上架费、促销费等费用又过于冒险。” 古巧雯无奈地表示。

    在外博会上，古巧雯曾对为超市OEM感兴趣，认为这是一条快速扩展国内销售通路的好办法，并且也有利于提升企业的知名度。但是，沃尔玛等大型零售企业对OEM供应商的高要求让她只能望而却步。

    知情人士透露，沃尔玛自有品牌的质量控制要比沃尔玛其他商品甚至更为严格。“沃尔玛在确定自有品牌供应商之前，会对供应商的工厂进行全面检验，这一检测由沃尔玛品质控制部门以及委托的第三方机构完成。除此之外，专门针对自有品牌每3个月有一次商品抽检，即对已经进入沃尔玛卖场销售的自有品牌进行随机抽检。而对于其他非专卖商品是没有抽检这一环节的。”该人士称，以食品为例，沃尔玛内部有“沃尔玛公司自有品牌食品供应商质量审核检查”，对OEM供应商的生产加工设备、厂房、原材料进程控制及成品检验等都有严格控制。

    据了解，不仅沃尔玛，其他大型零售商对其自有品牌供应商要求同样严格。“自有品牌代表的是零售企业自身的形象，当然要求会严格一些。”行业内人士称，如果东莞加工企业要符合这些零售巨头的要求，势必要在设备改造、环保控制等方面增加投入，而这些成本，对于加工企业来说，是极不愿承担的。“这样一来，双方又面临博弈。是零售企业降低门槛，还是加工企业增加投入放手一搏。目前还很难说。”

    【辩论场】

    在本次调查中，记者走访了多家加工企业和零售企业，归纳起来，双方观点的主要差异在于：零售企业需要自有品牌降低成本提高利润，而加工企业则担心，品牌缺失意味着彻底失去终端控制的发言权。

    商超

    “自有品牌”可以双赢

    简单而言，商超的“自有品牌”战略就是只需要供应商负责生产，而零售商则提供品牌和承担销售任务，这符合双方企业的特性。生产企业的制造能力是零售企业所不具备的，而零售终端的销售及品牌推广能力也是很大优势。

    AC尼尔森的一份调查报告显示，近年来全球有三分之二市场的自有品牌的增长速度超过了生产商品牌的发展速度。AC尼尔森认为，自有品牌在中国还远远没有被开发，潜力巨大。同时， “自有品牌”是提高品牌形象，避免国内零售市场同质化现象的良方。

    对于生产企业来说，商超OEM同样可以为其带来好处。零售企业的普遍观点认为，为商超自有品牌贴牌生产，可以让生产企业把有限资金和精力都集中在产品的生产和研发上，同时这种合作模式其实是一种战略合作关系，制造企业的知名度可以随着零售业的扩张得以迅速传播。

    制造企业

    要终端，也要发言权

    一些制造商认为，如果只为商超OEM，那么将会愈发向“渠道为王”倾斜。制造企业最终失去产业链发言权。

    一般而言，如果生产商只负责生产而由零售商掌控品牌，消费者将会只认品牌不认生产厂家。零售商随时可以以变更OEM供应商为手段，使供应商按照自己的产品设计要求提供产品，从根本上增强了对渠道的控制，确保了对产品品种和价格的话语权。

    对于“发言权”问题，一些制造企业已经展开了实际行动。华美做了十几年生产，也为超市OEM，但是今年4月份，华美连续在东莞开了多家专卖店。尽管实力远不及华美，润孚化妆品有限公司也有意通过自建精品店的方式避免失去发言权。

    不过，加工企业普遍对于为商超OEM减少掉的进场费、促销费等还是很“领情”，一位工厂老板表示，这样一来，产品的市场风险小了很多。

    专家建言

    为商超OEM切忌

    “一棵树上吊死”

    零售专家顾国建的身份同时也是中国超市联合采购会负责人，年前曾率团来莞采购。对于商超OEM业务对东莞制造业的影响及做法，记者电话采访了顾国建。

    记者：在本身品牌不畅且资金压力较大情况下，你认为东莞制造企业是否应该重点向商超OEM业务发展？

    顾国建：这个不能一概而论，我有几个观点。第一，为商超OEM，并非所有企业都有资质，它对制造企业的硬件和产品质量要求很高。第二，如果制造企业的各方面都符合零售企业自有品牌代加工的条件，而这个企业在国内市场又毫无经验，我建议可以先为商超贴牌试水企业产品在国内市场的反响。这样能有效降低市场测试的风险。至于后期发展，不好断言。第三，如果制造企业本身的品牌在国内就有一定的知名度，那么也可以利用过剩的产能为商超贴牌，一方面占领货架，另一方面也能横向延伸产品的覆盖面。第四，如果企业本身规模较小，无法为大型零售企业贴牌，那么我建议以区域品牌形象逐步拓展市场。

    记者：制造企业与零售企业开展商超OEM业务，一般可以有哪些合作模式？

    顾国建：一般有两种合作模式。第一，零售商不进行产品设计，而是直接向经过甄选的制造商订购无品牌产品，使用自有品牌进行销售，同时零售商来承担产品质量风险与相关服务。订购方式的利润则由制造商与零售商依协议分享。

    第二种则是较为松散的委托生产。即零售商由自己的工程技术人员对商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等方面进行设计，然后委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。该方式对于中小型制造商和生产能力闲置的大型制造商较为合适。制造商只获得合理的加工费用，零售商则享有生产和流通双重利润。在委托生产中，零售商和制造商的合作能整合各自具有的信息、专门知识、技术等方面的优势，可以实现双赢。但因为它们之间是较为松散的交易关系，质量和信誉成为二者的纽带，这种不稳定性会增加沟通成本及经营风险。

    记者：如果制造企业本身有产品品牌，那么它应如何处理商超OEM业务与企业本身产品品牌之间的关系？

    顾国建：每个企业的情况会略有不同，但是我认为最佳的业务比例是4：1。如果制造企业要发展商超OEM业务，那么它最好不要将所有精力花在上面，否则会比较被动。最好能把商超贴牌业务保持在总业务的四分之一以下。“一棵树上吊死”的案例在中国商界已经有很多了。